در كتابي از يك جامعه شناس خواندم كه همه روابط انسان ها به گونه اي معامله مي باشد و شما نمي توانيد رابطه اي را بيابيد كه از قاعده معامله بودن مستثنا باشد، حتي در اعمال معنوي نيز چنين است.
حال باتوجه به اين كه ما همواره در حال داد و ستد و معامله با ديگران هستيم، نبايد فراموش كنيم كه در برخي ساعات و لحظات ما عرضه كننده محصول يا ارايه كننده خدمت هستيم و در ازاي آن در بسياري از مواقع هم ما پذيرنده و يا تقاضا كننده خدمات يا محصولات ديگران مي باشيم و يا به عبارت ديگر، درخيلي از لحظه هاي اين معاملات ما مشتري هستيم، يك مشتري با انتظارات و توقعات خاص، پس درك انتظارات مشتري و همدلي نمودن با او چندان كار دشواري نيست، چون خود ماهم تقريباً روزانه مشتري محصولات و خدمات ديگران هستيم. مثلاً هرروز سوار وسيله نقليه مي شويم و به محل كار خود مي رويم. مامشتري هستيم و راننده هم ارايه كننده خدمت است. همچنين براي خريد روزانه به مغازه ها و بازارهاي مختلف سر مي زنيم و براي انجام امور اداري به سازمان ها و ارگان هاي مختلف نيازمنديم و مي خواهيم كه به نياز ما پاسخ گويند.
طبق آمار، وضعيت بازگشت سرمايه، سود فروش، رشد سهم بازار، كاهش هزينه ها، رشد قيمت سهام، كاهش در گريز مشتري و ماندگاري مشتريان وفادار در سازمان هاي مشتري مدار با سازمان هاي معمولي تفاوت چشمگيري دارند.
- اهميت مشتري
براي نشان دادن اهميت مشتري و ضرورت حفظ او، توجه به نكات زير ضروري به نظر مي رسد:
1) هزينه جذب يك مشتري جديد، بين پنج تا 11 برابر نگهداري يك مشتري قديم است.
2) براي افزايش دو درصدي مشتري، بايد 10 درصد هزينه كرد.
3) ضرر و زيان از دست دادن يك مشتري، در حكم فرار 100 مشتري ديگر است.
4) رضايت مشتري، پيش شرط تمام موفقيت هاي بعدي شركت هاست.
5) رضايت مشتري، مهمترين اولويت مديريتي در مقابل اهداف ديگري چون سودآوري، سهم بيشتر بازار، توسعه محصول و... مي باشد.
6) ارزشمندترين دارايي هر سازمان، اعتماد و اطمينان مشتريان است.
7) انتخاب مشتري دايمي و وفادار، تنها شرط بقاي دايمي و استمرار فعاليت هاي كارآمد هر شركتي است.
8) مديران ارشد بايد شخصا الگوي پايبندي در قبال رضايت مشتري باشند.
9) براي جلب اعتماد مشتريان، كمتر از توان خود قول بدهيد و بيشتر از قولي كه داده ايد، عمل كنيد.
10) معادل 98 درصد مشتريان ناراضي، بدون شكايت به سمت رقبا مي روند.
11) احتمال اين كه مشتريان كاملاً راضي (شاد) مجدداً از شركت شما خريد كنند، شش برابر مشتريان فقط راضي است.
12) گوش دادن به شكايت مشتري 90 درصد كار است و حل كردن آن هفت درصد و پيگيري براي اطلاع از راضي شدن مشتري هم سه درصد ديگر است.
- برنامه كاربردي مشتري مداري
باتوجه به روند جهاني شدن، اگر سازماني تمايل به موفقيت داشته باشد و بخواهد سهم عمده اي از بازارها و سود سرشاري را نصيب خود نمايد، حتماً مشتري مداري را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همين راستا به ذكر 10 برنامه كاربردي درباره مشتري مداري و نحوه كسب رضايت مشتريان مي پردازيم:
1) تدوين آرمان نامه، رسالت نامه و ارز ش هاي سازمان در راستاي رضايت مشتريان : رسالت نامه، در واقع، علت وجودي سازمان را روشن مي كند و به اين سوال جواب مي دهد كه در كسب و كارمان چه هدفي را دنبال مي كنيم؟ آرمان نامه و رسالت نامه سازمان، بايستي در راستاي مشتري مداري تدوين شود و كليه برنامه ها نيز براساس آن طراحي و اجرا شوند، مثلاً آرمان نامه بانك رفاه چنين است: پيشرو در ارايه خدمات بانكي و كسب رضايت مشتريان، كاركنان و صاحبان منافع درخاورميانه و رسالت نامه بانك رفاه براي مشتريان هم عبارتست از: تامين نيازها و خواسته هاي مشتريان در حال و آينده و براي جامعه : كمك به رشد اقتصادي و حفظ ثبات پولي، و براي سهامداران: كسب سود مالي.
پس بهتر است كه آرمان و رسالت خدمت:
- نيات شركت را به طور دقيق بيان كند.
- شركت را از رقابيش متمايز سازد.
- با زباني قابل فهم براي مشتريان نوشته شود و براي آنها ارزشمند باشد.
- قابل دستيابي باشد، چون شركتي كه ادعايش بيش از علمكردش باشد، باعث نارضايتي مشتريان مي شود و كارمندان را با مشكل روبرو مي سازد.
2) كيفيت به عنوان يكي از مهمترين عوامل رشد و تعوسعه سازمان ها و رضايت مشتريان: سازمان ها و شركت هايي كه بر نيازهاي مصرف كنندگان يا مشتريان متمركزند، يعني به كيفيت محصول و ارايه خدمت به مشتري توجه دارند، در عرصه رقابت موفق ترند.
خدمت يا محصولي كه نتواند نيازها، خواسته ها و انتظارات مشتريان را برآورده كند، ايده آل محسوب نمي شود. هر سازمان يا شركت بايد تركيب مناسب، عملكرد مناسب، دوام مناسب و قيمت مناسب را در مورد هر محصول يا خدمت در نظر بگيرد. مشتريان به ما كمك مي كنند تا متناسب بودن را شناسايي كنيم و تنها كاري هم كه ما بايد انجام دهيم، اين است كه از آنها نظرخواهي كنيم. به علاوه، مسوولان برخي از شركت ها متوجه شد اند كه كل سازمان بايد نسبت به كيفيت محصول متعهد باشد. كار هر كدام از كاركنان بر كيفيت تاثير دارد، چون هر سازمان بسان يك سيستم اجزاي بهم پيوسته دارد و عمل هركدام از اجزا بر ديگري كاملاً موثر است.
كيفيت بهينه عبارت است از آن سطح از كيفيت كه علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتريان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزايش هزينه ها جلوگيري كند، كيفيت، جوهر هر سازمان است. تمام وظايفي كه در سازمان انجام مي گيرد، از قبيل نوشتن نامه ها، پاسخگويي به مراجعه كنندگان، حتي وظايف نظافتچي ها نگهبانان نيز عناصري موثر در كيفيت محسوب مي شوند.
امروزه ديگر بخش كوچكي از يك شركت به ارايه خدمات اختصاص ندارد، بلكه كل سازمان - از مديران عالي تاكاركنان عادي - همگي در برآورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقشي را برعهده دارند. حتي اگر فردي در موقعيتي نباشد كه به طور مستقيم از مشتري حمايت كند، مي تواند از كارمنداني كه به مشتريان خدمات مي كنند، پشتيباني كند.
مشتريان راضي منبع سود شركت ها هستند. شركت هايي كه نمي توانند مشتريان را راضي نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارايه خدمات به مشتريان با كيفيت عالي و به طور مستمر، موجب ايجاد مزيت هاي رقابتي براي شركت مي شود. در زير به نكاتي درباره كيفيت اشاره مي شود كه در همه سازمان هاي دولتي بايد مورد توجه قرار گيرد:
- اطلاع رساني: در بخش دولتي، اطلاعات بايد سريع و دقيق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.
- سرعت در ارايه خدمات: مشتريان بخش دولتي، خواهان تسريع در كار موردنظر خود هستند.
- صحت خدمات: مشتريان بخش دولتي، درستي نتايج كارهاي انجام شده را طالب اند.
- زيبايي: ظاهر اقدامات، مكاتبات، انتشارات، امكانات و فضاي محل مراجعه بايد تميز، زيبا و پاكيزه باشد.
- رفتار مناسب: مشتريان بخش دولتي، خواهان دريافت خدمات با رفتاري مشفقانه هستند.
- قانونمندي: مشتريان بخش دولتي، خواهان پايبندي كاركنان به قوانين و ضوابط اند و هرگونه تبعيض و نابرابري را ناخوشايند مي دانند.
- سادگي و سهولت: مشتريان بخش دولتي، انجام كارها و همچنين انجام خواسته را به سادگي - و نه در چارچوب گردش كارهاي پيچيده و پرپيچ و خم اداري - خواهانند.
- انعطاف پذيري: مراجعان بخش دولتي ، خواهان نرمش در نحوه اجراي قوانين و مقررات هستند.
- دانش و توانايي كاركنان: كاركنان بايد مهارت كافي و دانش و تخصص لازم را درارايه خدمت داشته باشند.
3) درك انتظارات مشتريان: اولين و آخرين معيار رضايت مشتري اين است كه آيا انتظارت او برآورده مي شود يا خير؟ بنابراين، ابتدا بايد مشخص شود كه آن انتظارات چه هستند.
سپس بايد اهدافي را تعيين كرد و نيروي انساني سازمان را بر زمينه هايي كه براي مشتريان مهمترين است، متمركز نمود. اهداف خدمت در هر شركت به انتظارات مشتريان، رقابت و اهداف خدماتي آن شركت بستگي دارد. در مورد انتظارات مشتريان بايد معيارهاي خاصي از رضايت در هر قسمت از بازار شناسايي شود، ولي مي توان از استانداردهاي عمومي شروع كرد.
مشتريان گوناگون اولويت هاي مختلفي براي ويژگي هاي زير قايلند و اگرچه ممكن است كه به برخي از آنها اصلاً اهميت ندهند، اما سازمان بايد براي حصول اطمينان همه آنها را بررسي كند:
الف) نسبت ارزش به قيمت: اين نكته روشن است كه مشتريان علاقمندند تا در مقابل قيمتي كه مي پردازند، تا آنجا كه ممكن است، ارزش هايي را دريافت كنند. اين نسبت، ارزشي را كه مشتريان دريافت مي كنند، به عنوان تابع قيمتي كه پرداخت مي نمايند، اندازه گيري مي كند. اين نسبت را با بالابردن ارزش يا پايين آوردن قيمت مي توان بهبود بخشيد. تقسيم بازار، گام مهمي در ايجاد نسبت مناسب بين ارزش و قيمت است. دو شركت ممكن است خدمات مشابهي را ارايه دهند، ولي مشتريان به علت ويژگي هاي خاص، يكي از آن دو شركت را انتخاب مي كنند و حاضرند كه براي همان خدمت پول بيشتري بپردازند.
ب) كيفيت خدمت يا محصول: خريداران هر نوع محصول يا خدمت مايلند كه محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. اين نكته را هيچگاه نبايد فراموش كرد كه تنها با تبليغات وسيع، تخفيفات و تبسم به مشتري، نمي توان محصولات بي كيفيت را با موفقيت به فروش رساند. سهل انگاري در خدمت هم باعث عدم رضايت مشتريان خواهد شد. بايد به خاطر داشت كه كيفيت بايد براساس نظر مشتري تعريف و ابلاغ شود. براي مشتري مهم نيست كه 97 درصد از خدمت ارايه شده بدون نقض است. او مي خواهد بابت پولي كه مي پردازد يا زماني كه صرف مي كند، خدمتي صددرصد و بدون نقص دريافت دارد.
پ) ضمانتنامه: هيچكس مايل نيست بدون اطمينان از اين كه فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملكرد و كيفيت محصول پايبند خواهد ماند، محصول يا خدمتي را بخرد. روش متداول براي به وجودآوردن اين اطمينان، ارايه خدمت موثر، بازپرداخت پول يا عوض كردن محصول معيوب پس از خريدن آن است.
ت) تجربه خريد: يك راه براي ارتقاي سازمان به موقعيتي بهتر و سود بيشتر كه منوط به رضايت مشتري نيز مي باشد، آن است كه فرآيند خريد به صورتي سريع، ساده، راحت، بدون اشكال و تا حد امكان لذتبخش درآيد. هيچكس مايل نيست كه با فروشندگان و كاركنان بداخلاق سر و كار داشته باشد، يا براي خريد محصول يا خدمات در صف منتظر بماند. در يك مطالعه تحقيقي 60 درصد از پاسخ دهندگان بيان كردند كه به علت رفتارهاي ناخوشايند فروشندگان، ديگر از آن فروشگاه ها خريد نمي كنند.
4) ايجاد انتظارات مطلوب در مشتريان: ميزان رضايت مشتري را مي توان به طور نسبي بدين صورت بيان كرد: اگر ادراكات مشتري از خدمات دريافت شده از انتظاراتش كمتر باشد، نتيجه اش نارضايتي است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش مي كند، ولي خيلي راضي نيست؛ اما اگر خدمات بيش از انتظارات مشتري باشد، او راضي و خشنود خواهد بود و معمولاً اين گروه اخير جزو مشتريان وفادار خواهند بود.
به دو طريق مي توان خدماتي بيش از انتظارات مشتريان را ارايه داد: راه اول، سخت كاركردن، بيشتر پول خرج كردن و انجام دادن كارهاي اضافي است؛ راه دوم هم اين است كه انتظارات مشتريان به دقت كنترل شود، چون نبايد انتظاراتي را در مشتريان ايجاد كنيد و سپس خدماتي را ارايه دهيد كه تا حد نامطلوب است، بلكه بايد قول ها و ضمانت هايتان به موقعيت شما كمك كند. يكي از علل نارضايتي مردم كشورمان از سازمان هاي خدماتي اين است كه اينگونه سازمان ها توقعاتي را ايجاد مي كنند كه قادر به ارايه مطلوب و به موقع آنها نيستند.
5) كليد راضي كردن مشتريان در دست مديريت صحيح منابع انساني است: كاركنان مناسب كه از طرف سيستم مديريت حمايت شوند، كليد راضي كردن مشتريان هستند. شركت ها باتوجه به چهاراصل اساسي مهم گزينش و آموزش و حمايت و پرداخت مي توانند نسبت به مطلوبيت كاركنان خود اطمينان حاصل كنند:
الف) گزينش: در شغل هايي كه مستلزم تماس زياد با مشتريان است، از هر كارمندي نمي توان استفاده كرد. يك كارمند نامناسب ممكن است ساختار بنيادي پرهزينه اي را مختل سازد. هزينه هاي گزاف آموزشي، كم كاري، پايين بودن كيفيت كار و بالاخره پايين بودن سطح كارايي هر موسسه يا سازمان تا حدي ناشي از انتخاب ناصحيح و بي رويه است. به علاوه، ورود هر كارمند جديد به سازمان با ويژگي هاي خلقي و تربيتي خاص، در رفتار ساير كاركنان و به طور كلي، در رفتار سازمان اثر مستقيم خواهد داشت. بنابراين، استخدام افراد با طرز فكر درست تنها راه موفقيت است.
ب) آموزش: انسان موجوديست تغييرپذير با توانايي هاي بالقوه نامحدود كه اين توانايي ها مي توانند تحت نظام و برنامه ريزي هاي آموزشي و پرورشي صحيح به تدريج به فعل درآيند و جوامع انساني و ارگان هاي مربوط به آن را از مواهب فراوان برخوردار سازند. اهداف آموزش در سازمان ها متعددند كه تحت عنوان هدف هاي اجتماعي، هدف هاي سازماني و اهداف فردي قابل دسته بندي مي باشند، اما آنچه در نظام آموزشي سازمان ها بايد مورد تاكيد قرار گيرد، همانا نتايج حاصل از آموزش است و نه صرفاً انجام آموزش و يا آمار ساعت آموزشي. به عبارتي، هدف آموزش ها بايد ايجاد سازمان هاي يادگيرنده (Learning Organizations) و توليد كننده فكر باشد، نه صرفاً بازخواني فكر ديگران.
پس از استخدام هم بايد مهارت هاي فني و تخصصي شغل و نوع رفتار موردنظر به كاركنان آموزش داده شود. آموزش بايد تمام دوران زندگي كاري را در برگيرد تا كاركنان را قادر سازد كه در برابر تغييرات تكنولوژي و مشتريان و الزامات شغلي پاسخگو باشند.
كارمنداني كه آموزش نديده اند، نبايد با مشتريان سر و كار داشته باشند و نبايد در خط اول قرار گيرند، چون اين كار براي شركت سودآور و براي مشتري هم راضي كننده نيست. كاركناني كه خدمت ارايه مي دهند، حتي اگر با مشتريان عصباني مواجه مي شوند، بايد هميشه رفتاري خوشايند داشته باشند و كارا، حساس و خلاق باشند، در واقع، آموزش، نوعي سرمايه گذاري بر روي منابع انساني است.
پ) حمايت: شركت هايي كه مي خواهند به مشتريان خدمات ارايه دهند، بايد از بعضي كنترل هاي سنتي مديريتي صرفنظر كنند و براي تصميم گيري و ارايه راه حل به كارمندان خط اول اختياراتي بدهند. به عبارت ديگر، بايد براي حل مشكلات به طريقي كه كارمندان فكر مي كنند براي مشتريان مناسب تر است، به آنها قدرت و اختيار بدهند. مديريت بايد به اين كارمندان اعتماد داشته باشد.
ت- سيستم پرداخت: پول مهمترين شكل پرداخت به كاركنان است، ولي براي ايجاد انگيزه در آنها تنها وسيله نيست. بهترين راه براي كسب بالاترين سطح عملكرد، پاداش است، به ويژه در شغل هايي كه مستلزم تماس مستقيم با عموم مردم هستند، زيرا اينگونه شغل ها با كار زياد و مشكلات بسيار همراهند. براي ايجاد انگيزه در كارمنداني كه فشار زيادي را تحمل مي كنند، بايد از سيستم پرداخت خاصي استفاده كرد، از جمله پول و پاداش هاي ارزشمند، مثلاً يك مسافرت و بازديد از جاهاي ديدني، پاداش هاي سمبوليك مثل معرفي كارمند نمونه و برشمردن خدمات و ارزش هاي او.
6) ايجاد تعهد به ارايه خدمت در تمام سطوح سازمان: نبايد فقط مديرعامل شركت متعهد به ارايه خدمات خوب به مشتريان باشد، يا فقط كارمندان متعهد به اين امر شوند، بلكه بايد همه افراد سازمان در اين كار مشاركت داشته باشند. بدون حمايت مالي و مديريتي، افرادي كه خدمت ارايه مي دهند، عليرغم كوشش بسيار، نمي تواند مشتريان را راضي نگهدارند. رفتار نامناسب يك مهماندار هواپيما، يك كارمند بانك، يا يك كارگر تحويل دهنده كالا ممكن است اثر تلاش هاي افراد ديگر را خنثي كند. تعهد ارايه خدمات به مشتريان بايد واقعي باشد، نه در حد يك شعار يا وسيله اي براي تبليغات.
7) كاستن از وظايف اجراي بخش هاي ستادي و هدايت آنها به سوي امور كارشناسي، نظارت و برنامه ريزي: وقتي كه سازمان گسترده مي شود و تخصص هاي مختلف در آن شكل مي گيرند، يك مدير نمي تواند قدرت هماهنگي و فرماندهي در همه زمينه ها و بدون كمك هاي جنبي و تخصصي افراد ديگر را داشته باشد، زيرا اولاً، عمر انسان براي فراگيري همه تخصص ها و مهارت ها كفايت نمي كند؛ ثانياً، قدرت و حيطه كنترل و مديريت يك فرد محدود است. بدين ترتيب، قسمت هايي به نام ستاد، مسووليت كمك به مديريت را برعهده مي گيرند و عموماً وظايف آنان نيز نظارت و برنامه ريزي و مشورت و هماهنگي درباره امور صنف است كه وظايف اجرايي را به عهده دارند. از همين رو، بايد حدود وظايف و اختيارات واحدها و مديران صنف و ستاد به صورت دقيق و روشن تعيين و مشخص شود. همچنين بايد وظايف تكراري كه زمينه تداخل اختيارات و وظايف را فراهم مي آورند و مديريت را مختل مي كنند يا باعث موازي كاري مي شوند، حذف شوند.
8) مهندسي مجدد (مديريت دگرگون سازي سازمان ها): مهندسي مجدد از دريچه كاملاً جديدي به سازمان هاي دولتي و خصوصي مي نگرد. براساس اين رويكرد جديد، مردم يا مشتريان هستند كه در نهايت، بهاي خدمات و توليدي سازمان ها و نيز سود سرمايه صاحبان آنها را پرداخت مي كنند. پس به همين علت، مردم يا مشتريان، اصلي ترين ذينفع سازمان ها هستند. از اين ديدگاه، همه سازمان هاي سنتي امروزي كه ريشه در نگرش مكانيكي كساني چون آدام اسميت، تيلور و ماكس وبر دارند، بايد ساختار و پردازش هاي دروني خود را به گونه اي دگرگون و نوسازي كنند كه تمام توان وانرژي سازمان ها صرف پاسخگويي به نيازها و انتظارات جامعه (مردم يا مشتريان) شود.
مهندسي مجدد، يعني دگرگون سازي و طرح نو در انداختن، دگرگوني در ذهن (طرزفكر و نگرش مديران و كاركنان)، در فرهنگ و نظام ارزشي، در فرايندها و پردازش ها، در ساختار و سازماندهي و در روش استفاده از منابع و امكانات ودگرگوني در روش استفاده از تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات در سازمان ها.
در سازمان هاي فعلي، سلسله مراتب به جاي مشتري حكومت مي كند و يك نگاه كلي به كيفيت محصولات و خدمات سازمان ها و نمونه توزيع آن توسط شبكه هاي سنتي و كاغذ بازي هاي زايد، رفت و آمدهاي مكرر و تلف شدن وقت، براي درك ضرورت انجام مهندسي مجدد كافي است.
9) طرح ارزشيابي كاركنان توسط مشتريان: در برخي از سازمان هاي مشتري گرا(Consumer Oriented Companies) كه در طراحي خط مشي هاي خود، بيشترين توجه را به مشتري دارند و در انديشه كسب رضايت و وفاداري مشتريان هستند، فرم هاي خاصي تهيه شده و در دسترس مشتري قرار داده مي شود و طي آن، از مشتري مي خواهند تا كارمند نمونه را معرفي كند. اين كاركنان پس از شناسايي،در سيستم انگيزشي مورد ارزيابي قرار مي گيرند.
10) مديريت شكايات مشتريان: يكي ديگر از راهكارهاي مشتري مداري را مي توان اهميت دادن به شكايات مشتريان ذكر كرد. بيشتر مشتريان زحمت شكايت كردن را به خود نمي دهند و گاه حتي برخورد نامناسب و تهديد كارمند اين اجازه را نمي دهد كه اعتراض كنند و به همان شكل به راه خود ادامه مي دهند. پس بايد براي يافتن علت نارضايتي و نيز برطرف كردن مشكلات شناسايي شده، اقداماتي صورت گيرد. نارضايتي مشتريان باعث مي شود كه آنها به رقبا روي آورند.و درك علت نارضايتي آنان و پاسخگويي به نارضايتي ها به طور قابل توجهي سهم بازار و سودآوري شركت را افزايش مي دهد.
ماتسوشيتا، يكي از موفق ترين تجار و صنعتگران ژاپني، در مديريت رسيدگي به شكايت نكات ارزنده اي را مورد توجه قرار مي دهد كه در اينجا به ذكر آن نكات مي پردازيم:
- شكايات بايد با ديد مثبت و نگاه حرفه اي بررسي شوند.
- شكايت، روشي مناسب براي دريافت بازخورد از مشتري است.
- شكايات، ابزاري براي جلوگيري از غرور بيجا و به كارگيري استعدادهاي داخلي جهت توليد خدمات بهينه هستند.
- شكايات، روشي سودمند براي اندازه گيري عملكرد و تخصيص منابع مي باشند.
- شكايات آيينه اي سودمند براي به كارگيري عملكرد داخلي جهت رقابت و قرارگرفتن در رديف سازمان هاي متعالي مي باشند.
- رسيدگي به شكايات، بهترين فعاليت براي جلب رضايت مشتريان و درك بهتر آنها است.
در برخورد با مشتري، به شرح مشكلاتي كه به او ربطي نداردو خلق او را تنگ مي كند، نپردازيد، زيرا مسايل پشت صحنه شما به مشتري ربطي ندارد، بلكه با اين كار او را به سوي رقيب سوق مي دهيد.
تاثير بازاريابي رابطه مند بر رضايت مشتريان
در عصر جديد، دنياي كسب و كار بر مبناي رضايت مشتريان و مشتري مداري استوار شده است، طوري كه گسترش خدمات و ارائه آن بدون در نظر گرفتن اين اصل نه تنها مشكل بلكه غير ممكن است. افزايش نسبي هزينه جذب مشتري جديد باعث شده تا كارشناسان بازاريابي براي بهبود سودآوري فعاليتهاي خود به حفظ و نگهداري مشتريان فعلي هم بپردازند.در اين راستا، بازاريابي رابطه‌مند كه رويكرد جديدي به مشتري مداري است از جايگاه ويژه‌اي برخوردار گرديده است. در اين مقاله كه بر گرفته ازتحقيقي تحت عنوان" تأثير سطوح مختلف بازاريابي رابطه‌مند (ايجاد رابطه،حفظ رابطه، توسعه رابطه) بر رضايت مشتريان بانك" است كه سعي در معرفي بازاريابي رابطه مند و رضايت مشتري و بيان چگونگي تاثير گذاري بازاريابي رابطه مند بر رضايت مشتري دارد.
بخش خدمات مالي (بانك‌ها) دست خوش تغييراتي است كه پيش‌تر در تاريخ خود تجربه نكرده است. اين تغييرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهيت رقابت تأثير شگرف داشته است. جاي تعجب نيست كه، در اين محيط متلاطم با تغييرات شتابنده، موسسات مالي مجبور شده‌اند شيوه واكنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طوري كه كمتر روي محصولات و بيشتر به مشتريان و روابط متمركز شوند و به جاي ديدي كوتاه مدت،ديدي بلند مدت را در پيش گيرند.
شدت رقابت وپيچيدگي آن، بسياري از بانك‌ها را ناگزير از پذيرش جهان بيني جديد مفهوم بازاريابي، يعني "بازاريابي رابطه‌مند" نموده است و به جاي استراتژي‌هاي تهاجمي بازاريابي، آن ها را بسوي استراتژي‌هاي دفاعي بازاريابي سوق مي‌دهد. بازاريابي رابطه‌مند در صنعت بانكداري به سرعت به نگرش و فلسفه حاكم تبديل مي‌شود.
بازاريابي رابطه‌مند شامل فعاليت هايي است در راستاي توسعه ارتباطات طولاني مدت و مقرون به صرفه بين سازمان ها و مشتريان آن، به منظور ايجاد سود متقابل براي هر دو طرف شركت هاي خدماتي مي‌توانند از راهبردهاي مختلفي براي حفظ و بالا بردن سطح روابط استفاده كنند.
از طرفي حفظ و تقويت مداوم رابطه با مشتري تنها مسير يك طرفه‌اي است كه بانك‌ها در استفاده از استراتژي‌هاي تدافعي و افزايش حفظ مشتريان كنوني خود بايد از آن عبور كنند. بازاريابي به طور كلي در ميان بانك‌هاي ايران واژه جديدي است.چرا كه بازاريابي زماني ضرورت پيدا مي‌كند كه سازمان با محيط رقابتي مواجه گردد. صنعت بانكداري ايران در دهه اخير با تغييرات و تحولاتي در عرصه مقررات زدايي، تكنولوژي‌هاي ارائه خدمات و تعيين اهداف رشد از جانب بانك‌هاي غالبا دولتي هستند رفته رفته بسوي رقابتي شدن پيش ميرود. در اين سالها بانك‌هاي ايران اقدام به داير كردن واحد خدمت به مشتري با بازاريابي و تحقيقات بازاريابي نمودند كه اين خود دليلي به حركت صنعت به سوي رقابتي شدن مي‌باشد كه بدون ترديد در آينده نزديك شاهد شدت يافتن آن نيز خواهيم بود.
تاريخچه و تعريف بازاريابي رابطه مند
از اوايل سال 1980، بسياري از شركتها به برقراري تعاملات پايدار با تامين كنندگان و ساير ذي‌نفعان خود روآوردند و پس از آن در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه مند براي اولين بار مطرح شد. در واقع سه عامل باعث ايجاد و افزايش محبوبيت بازاريابي رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوايل سال1981 ميلادي شدند. اولين دليل، بحران انرژي در اواخر سال 1970 بود كه موجب بروز تورم بي سابقه در قيمت مواد اوليه توليدي شد و بسياري از شركتهاي آمريكايي فعال در زمينه صنايع الكترونيك، فولاد، آلومينيوم، مواد شيميايي و منسوجات تحت فشار رقباي خارجي از ميدان خارج شدند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.
در همان زمان بازاريابي خدمات به عنوان شاخه اي جديد در علم بازاريابي شهرت و محبوبيت يافته بود. لنارد بري كه نخستين پژوهشگر در زمينه بازاريابي خدمات بود در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه‌مند را ابداع كرد. از آنجا كه ارائه خدمات مستلزم برقراري رابطه مستقيم با دريافت كنندگان خدمت بود، محققان توانستند كه وفاداري مشتريان را حين برقراري تعاملات پايدار با آنان مورد تحليل قرار دهند. نهايتا با مطرح شدن مباحث TQM (مديريت كيفيت فراگير)در سال1980، توليد كنندگان به دنبال كاهش تعداد تامين كنندگان ودر نتيجه دريافت مواد اوليه مورد نياز با كيفيت بالاتر و هزينه كم تر بر آمدند كه اين امر مستلزم برقراري تعاملات نسبتا پايدار با تامين كنندگان بود. پس از موفقيت ژاپني ها در توسعه روابط با تامين كنندگان بويژه در صنعت خودرو. اين الگو مورد استفاده شركتهاي آمريكايي نيز قرار گرفت.
از زمان ظهور گرايش بازاريابي رابطه‌مند تعاريف مختلفي از آن توسط صاحبنظران و متخصصين علم بازاريابي بيان شده است. هركر (1999)، بيست و شش تعريف مختلف را كه در دهه 1990 ارائه شده، جمع آوري كرده است كه برخي از آن ها به شرح ذيل مي‌باشند:
- بازاريابي رابطه‌مند يك چارچوب منظم جهت ايجاد، توسعه وحفظ ارتباطات ارزشمند بين گروه هاي ذينفع است، كه موجب شكل گيري مراودات ثابت و مستمر در زنجيره ارزش مي‌شود.
- جذب، نگهداري و - در سازمان هاي چند خدمتي - ارتقاء ارتباطات با مشتري.
- موضوع بازاريابي رابطه مند : جذب، توسعه و حفظ ارتباطات با مشتري است.
- بازاريابي رابطه‌مند خواست و ايجاد ارتباطات مبتني به همكاري و اعتماد و تعهد با مشتريان است وبه وسيله تعاملات واقعي جهت تحويل كالاها و خدمات با كيفيت بالا، پاسخ گويي به نظرات و پيشنهادات مشتري، رفتار بدون عيب ونقص و آگاهي از ناديده گرفتن منافع كوتاه مدت جهت دستيابي به منافع بلند مدت شرح داده مي‌شود.
انواع بازاريابي رابطه مند
مرگان و هانت در سال 1994 الگويي از انواع بازاريابي رابطه مند ارائه كردند.
جهت دستيابي به روابط پايدار توجه به نكات زير ضروري است:
1ـ رابطه بين سازندگان قطعات و ملزومات و خريداران جهت تامين بهنگام و بهينه سازي كيفيت محصولات.
2ـ رابطه بين سازمان و شركتهاي خدماتي مثل موسسات تحقيقات بازاريابي، آژانس هاي تبليغاتي و...
3ـ همسو كردن استراتژي با جايگاه رقبا، تغييرات تكنولوژي و سياسي.
4ـ برقراري رابطه بين سازمان و موسسات غيرانتفاعي جهت مشاركت در امور اجتماعي.
5ـ مشاركت در طرح هاي تحقيق و توسعه با سازمانهاي دولتي در سطح محلي و كشوري.
6ـ ايجاد روابط بلند مدت بين شركتها و مصرف كنندگان نهايي.
7ـ ايجاد ارتباط و مشاركت با ساير شركا مثل شركتهاي فعال در كانال هاي توزيع سازمان.
8ـ ايجاد رابطه با واحد هاي عملياتي سازمان.
9ـ ايجاد روابط و مشاركت با كارمندان كه منجر به برقراري (بازاريابي داخلي)درسازمان مي شود.
10ـ برقراري روابط موثر با واحدهاي استراتژيك كسب و كار سازمان.
اجزا و عوامل بازاريابي رابطه‌مند :
سين و همكاران (2005)، بازاريابي رابطه‌مند را ساختار يك بعدي شامل شش عامل كليدي در نظر گرفته‌اند كه در شكل1 نشان داده شده است.
شكل1) اجزاي بازاريابي رابطه‌مند
اعتماد يك جزء كليدي رابطه تجاري است؛ و مشخص كننده اين مطلب كه هر طرف رابطه تا چه ميزان مي‌تواند روي وعده وعيدهاي طرف ديگر رابطه حساب كند. اعتماد يك متغير مركزي در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت[1] (1994)، اعتماد را به عنوان يك ساختار كليدي در مدل بازاريابي رابطه‌مند مورد بررسي قرار داده اند.اعتماد بيش تر بين خريدار و فروشنده باعث ايجاد بهره وري بيش تر و روابط بلند مدت تر مي‌گردد.
2-ايجاد پيوند[2] :
پيوند يك جزء ديگر مراوده تجاري است كه بين دو طرف رابطه (خريدار و فروشنده) ايجاد مي‌شود و در يك وضعيت يك پارچه جهت دستيابي به هدف مطلوب ايفاي نقش مي‌كند. وجود اين جزء در بازاريابي رابطه‌مند، موجب توسعه و افزايش وفاداري مشتري مي‌گردد و به طور مستقيم احساس تعلق به رابطه و به طور غير مستقيم احساس تعلق به سازمان را ايجاد مي‌كند. مطالعات انجام گرفته توسط ويلسون و مالانني[3] (1986) نشان مي‌دهد كه : پيوند قوي تر بين خريداران و فروشندگان باعث ايجاد تعهد بيش تر جهت حفظ رابطه مي‌شود.
3- ارتباطات:
عبارت است از مراودات رسمي و غير رسمي‌كه موجب مبادله اطلاعات معني دار و به هنگام بين خريدار و فروشنده مي‌گردد آندرسون و نرس[4] (1990) بيان نموده‌اند كه ارتباطات نقش مهمي را در ايجاد اعتماد ايفا مي‌كند. مورگان و هانت (1994) طي تحقيقاتي كه انجام داده‌اند تأثير مثبت و غير رسمي‌ارتباطات را بر ايجاد تعهد بين خرده فروش وفروشنده اصلي در صنعت اتومبيل بيان مي‌كند.
در روابط بازاريابي،ارتباطات غالبا ناديده گرفته مي‌شود. اين مسئله تأسف آور است، زيرا همه عناصر ديگر از طريق ارتباطات تجربه مي‌شوند. ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقويت اعتماد از طريق كمك به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات مي‌شود.
4-ارزش مشترك[5]:
ارزش مشترك عبارت است از اعتقادات مشترك طرفين رابطه درباره رفتارها، اهداف وسياست‌ها اعم از اين كه با اهميت يا كم اهميت، مناسب يا نا مناسب و درست يا غلط باشند.وجود اهداف و ارزش هاي مشترك باعث ايجاد تعهد بيش تر نسبت به رابطه مي‌شود.
5-همدلي:
اين جزء بازاريابي رابطه‌مند به هر يك از طرفين رابطه اجازه مي‌دهد كه موقعيت موجود را از ديد طرف ديگر مورد بررسي قرار دهد. همدلي در واقع عبارت است از درك خواسته‌ها و اهداف طرف ديگر رابطه براي تقويت روابط بين طرفين معامله،همدلي يك شرط ضروري است.
6- رابطه متقابل[6]:
يكي ديگر از اجزاء بازاريابي رابطه‌مند، رابطه متقابل است كه موجب مي‌شود هر طرف در قبال توجه يا مزاياي دريافتي از طرف ديگر، امكانات ويژه‌اي در زمان هاي بعدي براي او فراهم كند.
همان طور كه اليز[7] (1993) بيان كرده است : بازاريابي رابطه‌مند به وسيله تأثيرات متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص مي‌شود.
چيني‌ها معتقدند كه رابطه متقابل مي‌تواند بر پايه خصوصيات فردي مشتري صورت گيرد به طوري كه ارائه دهنده خدمت (تأمين كننده) منافع با سرويس و خدمات ويژه‌اي را جهت مشتريان براي رقابت با ديگر بخشهاي بازار (رقبا) ايجاد كند.
مفهوم و تعريف رضايت مشتري :
تاكنون تعاريف مختلفي از رضايت مشتري ارائه شده است. هر يك از اين تعاريف، از ديدگاه خاصي به اين مفهوم مي‌پردازند. در زير مجموعه‌اي از تعاريف ارائه شده در زمينه رضايت مشتري توسط نظريه پردازان مهم و همچنين مفاهيم كسيري تعاريف و مشاهداتي كه مشتريان از طريق آن به رضايت يا عدم رضايت دست مي‌يابند ارائه شده است.
اوليور(1981) رضايت مشتري را اين گونه تعريف مي‌كند : احساس روانشناختي نهايي كه از انتظارات ناهماهنگ مشتري در ارتباط با انتظارات اوليه‌اش نشات مي‌گيرد.
تسه و ويلتون(1988): واكنش مشتري به ارزيابي تفاوت درك شده بين انتظارات و نتيجه نهايي پس از مصرف. اوليور (1992): افزودن ويژگي‌هاي موجود ديگر به ساير احساسات ايجاد شده پس از خريد .هال استير، هارتمن و اسكمير(1994): واكنش احساسي نسبت به يك خريد خاص كه از مقايسه بين نتيجه خريد با بعضي از استانداردهاي تعيين شده قبل از خريد ناشي مي‌شود.
اوليور (1996): قضاوتي كه در طول مصرف يك محصول يا فرمت نسبت به آن ايجاد مي‌شود.
همه تعاريف موجود درباره رضايت‌مندي، رضايت را تحت عنوان يك فرآيند بيان مي‌كند. اين تعاريف، متغيرهاي كليدي و مكانيزم‌هايي را براي تعامل اين متغيرها در نظر مي‌گيرند و معتقدند كه رضايت‌مندي، مرحله نهايي يك فرآيند روانشناسي است. رضايت‌مندي به عنوان نتيجه نهايي همه فعاليت‌هايي كه در طول فرآيند خريد و مصرف انجام مي‌شود تلقي مي‌گردد و فقط نتيجه مشاهده يا مصرف مستقيم محصول يا فرمت نيست.
چند نكته مهم در همه اين تعاريف مشترك است.
1- وجود هدفي كه مشتري آرزو دارد به آن دست يابد.
2- دستيابي به اين هدف، تنها از طريق در نظر گرفتن يك مقايسه استاندارد به عنوان يك منبع اساسي حاصل مي‌شود.
3- فرآيند ارزيابي رضايت‌مندي حداقل به دو عامل مداخله‌گر تاكيد دارد :
الف)نتيجه ب)منبع يااستاندارد
فليپ كاتلر رضايت‌مندي را اين گونه تعريف مي‌كند : ?احساسات خوشايند يا ناخوشايند شخص كه از مقايسه عملكرد كالا در قياس با انتظارات مصرف كننده ناشي مي‌شود.? در اين تعريف رضايت مشتري تابع عملكرد كالا و انتظارات اوست اگر عملكرد كالا كمتر از انتظارش باشد، مشتري ناخشنود مي‌شود و اگر عملكرد كالا درصد انتظارات ظاهر شود، مشتري راضي و خشنود است و در صورتي كه عملكرد كالا از انتظارات بيشتر باشد، مشتري بسيار خشنود يا به عبارت ديگر مسرور مي‌شود.
مهمترين اثرات رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان
- كاهش مستمر هزينه ها و كوتاه شدن زمان چرخه هاي كاري به دليل استفاده موثر از منابع؛
- بهبود نتايج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش بيني شدن اين نتايج (توصيه هاي بهبود)؛
- ايجاد امكان پرداختن به فرصتهاي متمركز و اولويت بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛
- افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛
- انتقال اهميت تامين خواسته هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛
- پايه گذاري خط مشي كيفيت .
ازنظر موسسه، رضايت مشتري حاصل يك سيستم سه قسمتي است كه عبارتند از:
عملكردها (فرايندهاي) موسسه؛
كاركنان موسسه كه ارائه دهنده محصول يا خدمت هستند؛ انتظارات مشتري.
اثربخشي اين سيستم سه قسمتي بستگي به ادغام مناسب اين قسمتها با يكديگر دارد. منطقه مشترك بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است.
تاثير رضايت و وفاداري مشتري
- وفاداري مشتري كليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سوددهي (ارزش آفريني) در هزينه هاي پايين است؛
- در دنياي پرتحول امروز، ايجاد و نگهداري وفاداري مشتري به تلاشي سخت نيازمند است، تجارت الكترونيكي بسياري از سدهاي ورود رقبا را كاهش داده و توانايي انتخاب بي سابقه تامين كننده (فروشنده) را در اختيار مشتري قرار داده است؛
- بيشتر سازمانهاي تجاري قديمي روشهاي نوين روابط مشتري را مدنظر قرار نداده و بيشتر مشتريهاي خود را از دست داده اند. الس براون مي گويد افزايش پنج درصدي در نگهداري مشتري منافع قابل حصول را دو برابر مي كند؛
- هيچ سازماني نبايد چنين فرض كند كه مديريت مشتريان براي وفاداري به معني مديريت مشتريان براي سودآوري است؛
- مشتري وفادار به عنوان يك بازارياب عالي ومنبع فروش خيلي ارزشمند است.
بازاريابي رابطه مند در بانك و رضايت مشتريان
بازاريابي از ابزارهايي است كه مي تواند رشد درآمدهاي بانك را افزايش دهد. بنا به گفته مديران بزرگ بانك هاي معروف دنيا فقط 5درصد از مشتريان بيش از 85درصد سودآوري بانك ها را تشكيل مي دهند.
همچنين تحقيقات محققان امور اقتصادي نشان داده كه بانك ها با افزايش مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت موثر در مشتريان به طور بي سابقه اي به سودآوري خود مي افزايند. بنابراين شايسته است كه در بازار رقابت تنگاتنگ كنوني بانك ها، بر اساس بند 2 و 3 سياست كلي اصل 44 قانون اساسي و احتمالا با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني (WTO) و به تبع آن تاسيس بانك هاي خارجي در ايران و در ضمن با توجه به خصوصي شدن تعداد زيادي از بانك هاي دولتي و همچنين اختلاف ناچيز سود بانكي در بخش جذب منابع و مصارف پايين بانك هاي دولتي و خصوصي، بانك ها را ملزم مي نمايد هر چه سريع تر براي حفظ مشتريان خويش، چاره انديشي نمايند و چاره آن تنها در بازاريابي رابطه مند و مشتري مداري موثر تجلي مي يابد. امروزه اين حقيقت غيرقابل انكار وجود دارد كه كفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني مي كند. مشتريان امروز فرصت هاي بيشتري براي مقايسه خدمات در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده تر شده است.
بنابراين روابط خلاق ميان مشتريان و بانك ها و مجموعه خدمات با كيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده در هنگام خريد به كيفيت تعامل و رابطه بين دو طرف مشتري و كارمند بستگي دارد.
قضاوت مشتري در مورد بانك بر اساس ميزان توانمندي بانك در كمك به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در كشور ما و اكثر كشورهاي پيشرفته دنيا هدف و غايت نهايي انجام سريع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترين عنصر موفقيت در رقابت كنوني مي باشد و مشتريان به عنوان اركان تعيين كننده ارزش بسياري زيادي براي تكنولوژي و سرعت و در درجه بعدي تخصص فني بانك ها قائل هستند.
چيزي كه براي مشتريان ارزش تعيين كننده و نهايي را دارد توانايي بانك در ارائه سرويس مورد نظرشان است از اين رو بانك ها براي كارآمد شدن نيازمند به دست آوردن اطلاعات كافي از مشتري، درك علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.
پيشرفت بازاريابي رابطه مند در بانك با پيمودن در جهت توسعه روابط با مشتريان صورت مي گيرد. حفظ رابطه با مشتري يك مساله بلندمدت است و به جاي نتايج و پيامدهاي جاري بايد به پيامدهاي آتي آن توجه كرد.از سوي ديگر كيفيت رابطه با مشتري با ميزان رضايت مشتري سنجيده مي شود. با توجه به فرهنگ هاي مختلف شيوه هاي حفظ رابطه با مشتريان متفاوت است در كشورهاي خاورميانه كه مردماني خون گرم و مهربان در آن زندگي مي كنند، پيشينه تاريخي با قدمت بسيار دارند. براي استحكام بخشيدن به روابط خود با مشتريان به تعاملات اجتماعي و شخصي اهميت مي دهند.
اينگونه تعاملات پيوسته و مداوم اجتماعي همچون ملاقات ها، دعوت هاي رسمي و غيررسمي در مجامع و مراسم ها ، شركت در مراسم هاي مشتريان اهداي هدايا، جايزه خوش حسابي و مشاوره اقتصادي و تشريح خدمات بانكي را در دستور كار خود قرار دهند. در اين خصوص تشريح خدمات بانكي از اهميت بسيار بالايي برخوردار مي باشد. در بانكداري نوين جهاني تشريح خدمات بانك و خصوصا خدمات بانكداري الكترونيك الزامي است، مشتريان بانك ها حق دارند از طريق رسانه هاي عمومي، خدمات بانك ها را بشناسند و بانك ها ملزم مي باشند اين خدمات را به صورت بسيار راحت و آسان و مانند كسي كه براي يك شخص نابلد توضيح مي دهند اين خدمات را از اولين مرحله تا پايان آن تشريح نمايند و هرگز فكر نكنند كه مشتري واقف به اين امور و خدمات مي باشد.
هرگونه تخصيص هزينه در زمينه آگاهي دادن به مشتريان از طريق جرايد، يا رسانه هاي عمومي و خصوصا تشريح بانكداري الكترونيك كه از نتايج شايان آن عدم حضور فيزيكي مشتري در شعب بانك، توجيه بودن مشتري از خدمات آن بانك، صرفه جويي در وقت، بالا رفتن سرعت كار و در مجموع باعث بهره وري بالا براي بانك ها و رضايت مشتريان خواهد شد كه در سطح كلان اين صرفه جويي ها مبالغ بسيار بالايي سوددهي را براي طرفين به همراه خواهد داشت.
اجراي بازاريابي رابطه مند و مشتري مداري نوين در بانك ها منافع زير را تامين مي نمايد.
1 - حفظ مشتري هاي كنوني بدون هراس از تهديد رقبا
2 - كسب منافع و درآمد بيشتر از مشتريان كليدي كنوني و افزايش سهم بانك از هر مشتري
3 - كاهش قابل توجه هزينه هاي سپرده ها (منابع) و افزايش چشمگير بازدهي مصارف
4 - جذب مشتريان كليدي و تراز اول ساير بانك ها
5 - جذب مشتريان ساير بانك ها از طريق به راه اندازي تبليغات دهان به دهان مثبت مشتريان كنوني
تجربه ثابت نموده است كه يك مشتري قديمي راضي از سرويس و خدمات بانك به اندازه ده مشتري جديد در تبليغ و سودآوري آن بانك موثر خواهد بود.
صنعت بانكداري در صورت هرگونه اهمال و كم توجهي از جانب نيروهاي صف خويش به اصول كلي بازاريابي با مركزيت و نقطه ثقل مشتري، حيات بانك در معرض خطر قرار خواهد گرفت.
بعضي قواعد و اصول كلي كه بانك ها ملزم به رعايت آن هستند عبارتند از:
1 - مهم ترين اصل و پايه بانك، مشتري است، رضايت و ارائه خدمات سريع و به دور از بوروكراسي برابر قانون وظيفه هر بانكداري مي باشد.
2 - بانكدار نقش امانت دار را ايفا مي كند و موجودي و ذخاير پولي او متعلق به سپرده گذاران است.
3 - بانك ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و بايد اين وجوه را صرف اهداف سازنده و زيربنايي و توسعه و اعتلاي مملكت كنند و در هر استراتژي بازاريابي به اين اصل بايد توجه جدي شود.
4 - انتظار مي رود بانك ها پيش از حداكثرسازي بازدهي، ريسك خود را به حداقل ممكن برسانند.
5 - بانك ها در هر شرايط اقتصادي، مطلوب يا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.
نتيجه گيري :
در شرايط جديد روشهاي بازاريابي گذشته كارايي لازم را نداشته و سودآوري كمتري دارند. بيشتر بازارها بلوغ يافته و با رقابت فشرده و عرضه بسيار فراوانتر از تقاضا مواجه هستند. در اين شرايط، مشتريان جديد به سختي يافت مي‌شوند و لذا نياز مبرم به حفظ و نگهداري مشتريان فعلي به شدت در شركتها و بنگاهها احساس مي‌شود.با توجه به تغييرات روز افزون جوامع، سازمان ها بايستي پيشاپيش خود را تجهيز كرده و آماده مقابله با رقبا شوند. در اين خصوص از جمله مسائلي كه سازمان ها از جمله بانك ها بايد براي آن اهميت قائل شوند، توجه به وضعيت بازار و شناسايي نيازها و توقعات مشتريان است زيرا هر سازماني كه بتواند زودتر از رقبا اين نيازها را شناسايي و برآورده كند، در ميدان رقابت پيروز و سرافراز خواهد بود. در نهايت بانك ها بايد سيستم‌هايشان را در جهت جلب رضايت مشتريان هدايت كنند. امروزه اكثر بانك ها با محيطي كاملا پويا روبه رو هستند، همه بانك ها چه بزرگ و چه كوچك با توجه به تغييرات برق آسا در موقعيت هاي رقابتي و شرايط حاكم بر بازار جذب و حفظ مشتريان تجاري را سرلوحه برنامه هاي خويش قرار داده اند و از عوامل مهم موفقيت بانك ها ارائه خدمات و سرويس سريع و صحيح و ايجاد اين احساس در مشتري است كه مشتري احساس كند رضايت وي از خدمات دريافتي براي بانك بسيار مهم است.در پايان، بانكداري امروز شيوه هاي نو، بازاريابي و مشتري مداري موثر، ارائه تكنولوژي هاي نو، سرويس دهي و خدمات موردنظر مشتري را مي طلبد كه هر بانكي در اين امور موفق تر عمل كند در بازار رقابتي موجب جذب منابع بالا و ماندگاري منابع و در نتيجه دوام و بقاي دائمي آن بانك با بهره وري بالا خواهد شد.
مديريت ارتباط با مشتري - 1
تعريف مشتري :
با اينكه به نظر مياد كه تعريف مشتري خيلي ساده است ولي عملا اينطور نيست . بعضي مواقع گفته مي شه كه مشتري كسي است كه در ازاي سرويس و كالايي كه از شما دريافت مي كنه، هزينه پرداخت مي كنه . تعريف ديگري هم داريم كه مي گه مشتري فرد يا گروهي كه شما با اون value رد وبدل مي كنيد . تعريف عجيبيه .چون طبق اين تعريف حتي Supplier هاي شما هم مشتري شما به حساب مي آيند در حاليكه طبق تعريف اول شما مشتري Supplier هستيد!
CRM
اما CRM كه خودش بر حسب افراد مختلف تعاريف متفاوتي داره :
تعريف اول (Conway):
مساله از اينجا شروع مي شه كه هر مشتري مطمئنا در سرويس و يا كالايي كه ما عرضه كرديم ، چيزي ديده كه به سراغ ما مياد . هربرخوردي هم كه ما با اين مشتري داشته باشيم براي اون يك تجربه تلقي مي شه . اين تجربه اگرخوب باشه ، باعث مي شه كه مشتري برگرده در غير اينصورت مشتري ما رو اخراج مي كنه ! اين يك واقعيته اگر مشتري سرمايه اش رو جاي ديگه صرف كنه اين ماييم كه اخراج شديم . به قول مدير Wal-Mart مشتري تنها كسي است كه مي تونه همه رو اخراج كنه : از مدير عامل گرفته تا بقيه كارمندا ! اما مساله مهم در اينجا اينه كه يك سازمان در پروسه داخلي اش و همينطور در تعامل خارجي اش بايد يك استراتژي يكسان براي برخورد با مشتري داشته باشه تا مشتري تجربه هرچه بهتري از شركت ما داشته باشه . با هرچه بيشتر شدن مشتري ها – مثلا به واسطه اينترنت – ديگه اين امكان بوجود نمي آيد كه مديران ارشد با تك تك مشترياي مهمشون روابط خوبي برقرار كنند . از طرف ديگه كارمندها هم قادر نيستند چنين رابطه اي رو با مشتري ها ايجاد كنند و وضعيت زماني بدتر مي شه كه ما بدونيم كه فرضا 100 كارمند متفاوت با رفتارهاي متفاوت ، تحصيلات متفاوت ، دانش متفاوت داريم و هركدوم برخورد خاص خودشون رو با مشتري خواهند داشت .اما بدتر از همه اينها اينه كه خيلي كارمندان ديد كلي از استراتژي شركت ندارند و در ضمن آموزشهاي لازم جهت برخورد مناسب با مشتري براي رسيدن به اهداف شركت رو هم نديدند!! مديريت اين مسائل و كنترل اونها براي ايجاد تجربه خوب براي مشتري مي شه CRM .حالا اگر همه چيز خوب پيش بره چي مي شه ؟ طبيعيه كه ما مشتري هايي خواهيم داشت كه به سيستم وفادارند . در نظر داشته باشيم كه مشتري وفادار تنها بخشي از بازار كه رقبا نمي تونند چشم بهش داشته باشند !!
نكته 1 : براي اينكه به يك مشتري وفادار چيزي بفروشيم لازم نيست هزينه بازاريابي و... بپردازيم!
نكته 2 : يك مشتري با تجربه بد مي تونه 8 تا مشتري رو از ما بگيره !( البته با وجود اينترنت اين تعداد خيلي بيشتره )
اما حالا مساله رو از جهت ديگه نگاه مي كنيم .
1- ما مي دونيم كه تكنولوژي هاي جديد همه چيز رو تحت تاثير قرار مي دهند . از جمله روشهاي تجارت رو . مثلا در گذشته بالانس اطلاعاتي بين شركتها و مشتري برقرار نبود – Information asymmetric- و هر چي كه مي گفتند مشتري ها قبول مي كردند . اما الان اينطور نيست . اين بالانس اطلاعاتي نه تنها در مورد شركت مورد نظر براي مشتري حاصل شده ، بلكه مشتري اين توانايي رو داره كه از شركتهاي مشابه كه نيازهاش رو برآورده مي كنند اطلاعات داشته باشه به عبارت ديگه در حال حاضر قدرت از دست شركتها به دست مشتري رفته . مشتري مي تونه در يك لحظه تمام قيمتها، كيفيتها و... كالا/سرويس مورد نظرش رو ببينه و تصميم بگيزه . همين باعث مي شه كه مشتري انتظار بيشتري داشته باشه و صبر كمتر! ديگه قيمت كمتر يا اينكه شركتي در همون محدوده جغرافيايي قرار داره باعث برتري اش به ديگر رقبا نمي شه . شايد قديمها مشتري به خاطر اين برتري ها هر ضعفي در CRM رو قبول مي كرد و مي گفت عوضش قيمت خوبي داره ولي ديگه از اين خبر ها نيست ! به عبارت ديگه اگر شركت مي خواد كه زنده بمونه بايد نكات برتري اش رو از ديدگاههاي سنتي حارج كنه و به ديدگاههاي جديد روي بياره كه برتري اش رو تضمين كنه .
2- همين تكنولوژي باعث شده كه نقطه ارتباط با مشتري دور و دورتر بشه. يك زماني حتما بايد با مشتري دست مي دادي تا كاري انجام بشه و يا چيزي خريداري بشه . بعد كه تلفن به ميان اومد ديگه با يك تلفن هم مي شد كارها رو حل كرد اما با وجود اينترنت چي ؟ چطور مي شه اصلا ارتباطي برقرار كرد ؟ چه برسه به اينكه اين ارتباط پايدار هم بخواد باشه!
به هر صورت ، چيزهايي هست كه بايد به ياد داشته باشيم .
· حتي اگر بخوايم به CRM صرفا به صورت نرم افزار نگاه كنيم – كه كاملا غلطه – نبايد فراموش كنيم كه CRM به همه سازمان تعلق داره نه فقط بخش بازاريابي . هركسي كه به نوعي با تجربه اي كه مشتري از شركت داره ، سر و كار داره بايد با CRM دزگير باشه! – قسمتهاي مالي ، حسابداري ، توليد ، فروش و.... –
· نبايد فراموش كنيم كه دنيا داره ازProduct-based به سمت Service-Based مي ره .هرچقدر هم كالاي خوبي داشته باشي اگر نتوني حمل ونقل مناسب و پشتيباني مناسبي ارائه بدي كسي به سراغت نمياد!
و در انتها ويژگي CRM خوب اينه كه :
1- به مردم كمك مي كنه كه سريع تصميم بگيرن . اونها رو درگير بخشهاي ديگه سازمان نمي كنه ! به اونها قدرت تحليل و تخمين زدن سرويس رو مي ده !
2- به مشتري هايي كه ارزش براي سيستم دارند ، بها مي ده . مهم نيست كه حالا استراتژي شركت اينه كه مشتريان مهم اما ناراضي رو راضي كنه يا سود ناشي از مشتريان راضي رو افزايش بده .
3- براي همه قابل دسترسه : چه براي مشتري ها و چه براي كارمندا .
